在全球化商業(yè)浪潮的席卷下，企業(yè)出海已然成為尋求突破的重要戰(zhàn)略方向，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外，紛紛將目光投向海外市場這片充滿無限可能的“藍?！?。

　　4月16日，由家創(chuàng)與網(wǎng)易家居丨廚衛(wèi)聯(lián)合舉辦的“瞰見衛(wèi)來”——2025法蘭克福廚衛(wèi)展分享會在和光美術(shù)館圓滿舉行?；顒犹匮谛l(wèi)浴行業(yè)深耕四十余載、素有“衛(wèi)浴百科全書”美譽的林津，帶來了一場關(guān)于衛(wèi)浴企業(yè)“出?！钡纳疃绕饰雠c實戰(zhàn)指南。

　　林津老師耗時整整兩年，全身心投入海外市場調(diào)研，足跡遍布歐美、東南亞等全球主要衛(wèi)浴消費市場和供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的基地，他深入市場前沿，實地走訪從繁華都市的高端品牌店，到社區(qū)周邊的連鎖建材超市，再到特色獨具的衛(wèi)浴集合店等各類實體渠道，全方位地了解當?shù)匦l(wèi)浴市場的真實面貌。

　　在調(diào)研中，林津發(fā)現(xiàn)，美國作為全球最大的衛(wèi)浴消費市場之一，消費習慣獨樹一幟，線上銷售在疫情前后發(fā)生了翻天覆地的變化，不同渠道對于衛(wèi)浴產(chǎn)品的定位和銷售策略更是大相徑庭。

　　而歐洲市場同樣特色鮮明，英國衛(wèi)浴線下商店以“小而美”著稱，注重消費者體驗和情緒價值，店鋪裝修水準堪稱一流；德國、荷蘭、比利時等國家的店鋪規(guī)模宏大，功能分區(qū)細致明確。

　　談及法蘭克福展會，林津指出：歐洲市場在產(chǎn)品設(shè)計、可持續(xù)發(fā)展方面走在世界前沿。像漢斯格雅、高儀等品牌，不斷在技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計迭代以及可持續(xù)材料應(yīng)用上探索突破，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展風向。

　　林津以現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒教授關(guān)于認知未來三種人的觀點，對企業(yè)出海極具指導意義。他提到，有創(chuàng)造未來的人、順應(yīng)未來的人，還有渾然不知發(fā)生什么事的人。

　　“對于企業(yè)出海，我認為可以先從外貿(mào)入手！”林津強調(diào)，商品出海先做外貿(mào)，相較于海外投資，無需涉及資金、工廠等實體投入，風險要小得多。

　　國內(nèi)外豐富的展會資源，如廣交會、法蘭克福展、美國展、迪拜展、上海展等，以及各類貿(mào)易促進會、機構(gòu)、商協(xié)會，都是企業(yè)打開外貿(mào)大門的鑰匙。

　　林津分享道：“我曾帶領(lǐng)眾多企業(yè)家與當?shù)貐f(xié)會對接，比如這次去美國就帶著企業(yè)家和華人地產(chǎn)、酒店協(xié)會、櫥柜協(xié)會等對接，一些企業(yè)家通過這種方式成功對接項目并開展合作?！?

　　“如何在九游娛樂找到熱門游戲？”

　　更令人驚訝的是，有些企業(yè)甚至不用參展都能接到訂單?！坝幸晃桓胰タ疾斓钠髽I(yè)老板，去德國展時僅借助翻譯軟件，帶著圖片、U 盤、二維碼與老外交流，最終成功拿下訂單！”

　　通過貿(mào)易，企業(yè)不僅可以了解當?shù)啬繕耸袌觥⒄叻ㄒ?guī)、營銷環(huán)境，合理控制交易風險，增加獲利機會，創(chuàng)造新的盈利點，還能為后續(xù)經(jīng)營海外市場積累寶貴經(jīng)驗?！霸趯崿F(xiàn)外貿(mào)盈利后，企業(yè)再通過深入實地考察研究，決定是否進行海外投資，比如工廠出?；蛏唐烦龊?，這樣的決策會更加穩(wěn)妥?！?

　　林津以帶領(lǐng)企業(yè)去美國考察為例，“以往很多中國企業(yè)是去觀展接著旅游或參觀超市，這是我最早和盈拓展覽開創(chuàng)的觀展方式，也有效果。但對于比較迷茫以及沒有做外貿(mào)的企業(yè)來說，實地市場調(diào)研更為重要！”

　　美國超市很 “親民”，商品價格實惠，但高端市場洗牌己完成階段，這與中國市場未來的發(fā)展趨勢相似，最終會形成少數(shù)頭部品牌壟斷的局面，如科勒、摩恩、得而達等。

　　這些品牌的高端產(chǎn)品主要進入弗格森等連鎖店、集合店或?qū)Ｙu店，中低端產(chǎn)品才流入超市。而沿街的建材店鋪如廚柜店拿不到這些品牌的授權(quán)，賣不了這些品牌的產(chǎn)品?！捌髽I(yè)只有通過考察渠道，真正的實地了解，才能清晰了解當?shù)厥袌稣鎸嵉那闆r?！?

　　林津建議，若企業(yè)此前未涉足海外市場，可先通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、公司報告等方式，了解當?shù)厥袌鲆?guī)模、增長趨勢、競爭格局等信息。之后深入當?shù)厥袌觯瑓⒂^展會，調(diào)研各類渠道，與行業(yè)人士交流，掌握當?shù)馗偁帬顟B(tài)、銷售渠道、消費者偏好和需求，進而制定適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品定位和營銷策略，避免走彎路。

　　在歐洲考察之旅中，林津帶領(lǐng)三十多位行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)代表，發(fā)現(xiàn)了許多隱藏商機。以歐洲市場份額巨大的淋浴房品牌宜潔雅為例，其產(chǎn)品出廠價甚至與一些知名品牌的線上賣價相同，卻能在英國市場占領(lǐng)先地位。

　　“還有在歐洲線上銷售水龍頭方面表現(xiàn)出色的騰拓企業(yè)，我和他們團隊一起在歐洲對建材超市進行調(diào)研時，我現(xiàn)場引導他們，不要只關(guān)注水龍頭產(chǎn)品，除了龍頭產(chǎn)品，衛(wèi)浴后產(chǎn)品（如如漱口杯等）、換新市場（如馬桶蓋、花酒）以及看護系統(tǒng)產(chǎn)品（如歐洲公共衛(wèi)生間馬桶、浴柜旁邊都安裝了扶手等），都蘊含著大量商機，而這些只有實地考察才能發(fā)現(xiàn)。”

　　林津總結(jié)道：“進行海外市場的市場調(diào)研要系統(tǒng)性和深入性，只有通過全面了解，才能制定出有效的市場進入策略，并取得成功?！?

　　明確目標市場的規(guī)模、增長趨勢、競爭格局和消費者的需求，是企業(yè)出海的必修課。

　　以美國和歐洲市場為例，美國廚衛(wèi)市場規(guī)模龐大，2024住宅廚衛(wèi)支出預(yù)計1754億美元（數(shù)據(jù)出自美國海關(guān)、稅務(wù)等多渠道綜合統(tǒng)計)。

　　從衛(wèi)浴線上數(shù)據(jù)來看，疫情前亞馬遜平臺占比約8%，疫情期間飆升至25%-30%，目前穩(wěn)定在23%-27%，其中衛(wèi)浴數(shù)據(jù)為18%-20%。

　　通過這些數(shù)據(jù)，還可推算中國市場大致情況：疫情前中國廚衛(wèi)份額在全球占比26%，美國和歐洲分別為23%；疫情期間，美國占比25%，中國為23%，歐洲18%；如今，中國占比降至18%，美國升至26%，歐洲為21%，美國市場呈明顯上升趨勢。

　　“現(xiàn)在美國市場增長速度快，很多房子歷史悠久，進入了二次更新、小戶型改造的高峰期，所以歐美‘換修’市場潛力巨大。” 不過，林津也提醒，受特朗普房地產(chǎn)政策等因素影響，未來衛(wèi)浴材料關(guān)稅可能有所調(diào)整，這對出海企業(yè)，包括越南等國家的企業(yè)都有一定影響。

　　林津強調(diào)，企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)搜索、行業(yè)報告、咨詢公司報告、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)等多種渠道收集市場信息?！懊绹ｊP(guān)數(shù)據(jù)可以通過很多渠道拿到，可查詢進口數(shù)據(jù)，歐洲海關(guān)數(shù)據(jù)公開，企業(yè)能收集到豐富信息，甚至包括競爭對手信息?！?

　　深入分析美國市場趨勢可知，二手房翻新需求旺盛，復購率高，衛(wèi)浴產(chǎn)品必須注重差異化。

　　林津指出，美國門窗市場規(guī)模達2219億美元，大于中國門窗市場，但中國鋁合金窗在海外推廣受阻，除關(guān)稅原因外，主要是密封度和防水性能不足?！懊绹酁槟绢^房子，一旦水滲透，整個房子都會受牽連，所以水電工需認證才能進行安裝工作，安裝環(huán)節(jié)直接影響產(chǎn)品功能，企業(yè)一定要關(guān)注！”

　　在智能馬桶領(lǐng)域，美國市場也有其特殊性。Home Depot曾銷售智能馬桶3年，但因7天無理由退貨政策導致退貨率過高，成本增加，最終下架該產(chǎn)品?！跋M者退貨主要是因為智能馬桶需要插電，而美國很多房子沒有安裝插座，買回去沒地方裝只能退?！?

　　因此，一些智能馬桶企業(yè)開始研發(fā)不用插電的鋰電池馬桶，林津建議國內(nèi)智能馬桶廠家研發(fā)鋰電池智能馬桶要考慮電池更換、處理等問題；對于高儀和漢斯格雅的預(yù)埋龍頭，由于美國木頭房子安裝簡單，這類安裝復雜產(chǎn)品可能不受安裝工歡迎，建議他們針對美國市場推出適合美國國情的產(chǎn)品。而美式很簡單的在預(yù)埋件上帶鋼板雙孔的龍頭因易安裝而銷量較佳。

　　此外，美國一次供水水壓大但流量不夠，所以需要平衡閥，產(chǎn)品可增加流量；針對歐美水質(zhì)中硬水（即鈣鎂離子）較多的問題，企業(yè)也可研發(fā)相應(yīng)過濾或破壞鈣鎂離子的產(chǎn)品，漢特在這方面投入巨大的資金，己成功研發(fā)了這類產(chǎn)品。“線上和線下數(shù)據(jù)要結(jié)合分析，既可以線上‘爬’數(shù)據(jù)，也一定要實地考察！”

　　“了解競爭對手也是企業(yè)出海的重要環(huán)節(jié)！”林津為不少做水龍頭的企業(yè)家提供了海外品牌數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫包含產(chǎn)品尺寸、配件、功能、材質(zhì)、價格等詳細資料，對企業(yè)極具價值。

　　他提出中國企業(yè)可借鑒數(shù)據(jù)庫信息，遵循 “抄、超、鈔” 的發(fā)展路徑 —— 先學習借鑒，再進行超越創(chuàng)新，最終實現(xiàn)盈利。

　　不過在借鑒過程中，企業(yè)要注重知識產(chǎn)權(quán)認證，避免侵權(quán)問題，同時關(guān)注國外產(chǎn)品設(shè)計元素，結(jié)合自身特色進行創(chuàng)新設(shè)計?！氨热鐨W洲和美國新興的一些龍頭品牌，其設(shè)計元素就很有借鑒價值，企業(yè)可在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新，避免單純抄襲，提升產(chǎn)品競爭力?！?

　　在分析數(shù)據(jù)階段，企業(yè)要對收集到的信息進行深入挖掘，找出關(guān)鍵趨勢和機會，評估目標市場的吸引力和可行性。

　　以美國市場為例，其14類渠道各有特點，高中低端市場、線上線下渠道對產(chǎn)品定位和銷售策略要求截然不同。

　　“如何在九游娛樂找到熱門游戲？”

　　品牌專賣店、集合店、沿街店、高端家具和連鎖建材店等渠道，產(chǎn)品定位和銷售策略差異明顯；建材超市、家具超市等雖都有衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售，但大眾消費和高端產(chǎn)品渠道區(qū)分顯著，高端產(chǎn)品通常不在大眾消費的超市渠道銷售。因此，“企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品定位選擇合適渠道進入市場?！?

　　歐洲市場同樣如此，不同國家市場特點鮮明，英國小而美，注重體驗；德國、荷蘭店鋪規(guī)模大?！暗谡{(diào)研過程中，我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)仍有很大機會！”

　　一是國內(nèi)外競爭本就激烈，疫情后更多企業(yè)計劃出海，導致競爭進一步加??；二是 “出海” 面臨目的地法律風險、政治風險、反傾銷、關(guān)稅、商業(yè)風險、社會風險、勞工問題、外匯問題等諸多挑戰(zhàn)；

　　三是企業(yè)出海需考慮的因素遠比國內(nèi)經(jīng)營更多，想不交學費、不走彎路基本不可能；四是 “出海” 并非解決國內(nèi)競爭問題的萬能藥，它只是企業(yè)多元化發(fā)展的一種可能路徑，并非必須選擇。

　　“有實力的企業(yè)應(yīng)先深耕國內(nèi)市場，打好基礎(chǔ)，再適時出海，特別是在關(guān)稅戰(zhàn)結(jié)束后，企業(yè)要謹慎規(guī)劃出海戰(zhàn)略?！?

　　針對當前出海存在的戰(zhàn)略定位錯位、市場聚焦不足、產(chǎn)品競爭力薄弱、渠道進化失序這四大典型誤區(qū)，企業(yè)必須深入思考，及時調(diào)整。

　　正如《毛選》所言：“越是形勢不好，越要有戰(zhàn)略定力，不要跟著別人去抱怨。積極的想辦法才會有辦法，只有相信沒有不能解決問題，才能有能力解決一切問題。”

　　林津還強調(diào)，企業(yè)出海是老板一把手的工程，老板必須深入市場調(diào)研，了解市場需求、競爭態(tài)勢、政策法規(guī)等信息，才能制定出合理的出海戰(zhàn)略，降低風險，提高成功率。

　　在提到對2025法蘭克福廚衛(wèi)展的看法時，林津表示，法蘭克福展會匯聚了眾多世界衛(wèi)浴品牌，仍是洞察行業(yè)趨勢的絕佳窗口。今年展會，美國部分當?shù)仄放坪陀糠制放莆磪⒄梗爱敶逼放埔驊?zhàn)略轉(zhuǎn)型專注定制業(yè)務(wù)，本次未參展；捷仕則因米蘭展展出的產(chǎn)品很多仍未能及時交付及產(chǎn)能問題缺席。

　　“深入觀察全球衛(wèi)浴品牌后，能明顯感受到傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)正在經(jīng)歷‘技術(shù)、設(shè)計和可持續(xù)性’的三重革命?！?

　　在技術(shù)方面，從功能到智能是重要發(fā)展趨勢，例如漢斯格雅已在探索第四空間概念，推出語音系統(tǒng)等智能產(chǎn)品，且不斷迭代升級，產(chǎn)品可靠性高。然而在這方面，林津認為中國的技術(shù)不輸給國外企業(yè)。

　　設(shè)計上，各品牌注重持續(xù)創(chuàng)新，漢斯格雅在細節(jié)處盡顯匠心，如為花灑頂噴的球頭增加連接線，防止掉落傷人，相比之下，高儀多為微創(chuàng)新，與漢斯格雅存在差距。

　　可持續(xù)性創(chuàng)新領(lǐng)域，歐洲品牌遙遙領(lǐng)先，許多品牌采用回收玻璃、陶瓷制作臺盆，實現(xiàn)回收材料的溢價利用；無水小便池等環(huán)保產(chǎn)品早已應(yīng)用；陶瓷跨界抗菌復合材料/3D打印定制、隱藏式排水、折疊家具等創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)不斷涌現(xiàn) 。

　　此外，東方美學在衛(wèi)浴設(shè)計中也逐漸嶄露頭角。以 TOTO 為例，盡管在美國市場因日本驪住收購美標等原因受到一定排斥，但它通過構(gòu)建東方美學，重新定義歐洲美學中心，從行業(yè)跟跑者成功轉(zhuǎn)變?yōu)槎x者，將衛(wèi)浴產(chǎn)品從單純的功能性產(chǎn)品升級為健康科技的設(shè)計空間。

　　兩年踏遍歐美衛(wèi)浴市場的每一寸土地，林津老師用血汗調(diào)研揭開海外市場的深層密碼。

　　從外貿(mào)先行的低風險突圍路徑，到精準調(diào)研、對標競爭的實戰(zhàn)方法論；從美國市場的消費特性與政策暗礁，到歐洲市場的趨勢浪潮與創(chuàng)新風向，再到法蘭克福展所展現(xiàn)的行業(yè)三重革命，每一個細節(jié)都暗藏機遇與挑戰(zhàn)。

　　這里既有等待挖掘的藍海商機，也遍布足以致命的出海陷阱，可以說，衛(wèi)浴企業(yè)的全球化征程，絕非一場沖動的冒險，而是一場需要深度洞察與智慧籌謀的戰(zhàn)略博弈。

　　正如林津老師所強調(diào)，“出海不是機會主義的賭注，而是需要系統(tǒng)性規(guī)劃的一把手工程！”企業(yè)想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，必須從戰(zhàn)略頂層設(shè)計階段就將“一把手深度參與”擺在核心位置。

　　唯有老板親自掌舵，以全局視角統(tǒng)籌資源、制定策略，才能在復雜多變的國際市場中，找準航向，行穩(wěn)致遠。